华夏时报记者 王敬 北京报道
“婚纱照，去哪拍？想去哪拍就去哪拍，铂爵旅拍！”
曾几何时，这句魔性洗脑的广告语通过高频次、高分贝的轰炸式传播，成功占据消费者心智。如今，这个昔日年接待新人数量达到4.8万对、年营收曾破10亿元的行业巨头却几近停摆。
铂爵旅拍在最新披露的《关于近期市场传闻的郑重声明》表示：“婚纱旅拍业务成本居高不下，一直处于亏损状态，严重拖累我司跟拍、写真、肖像等其他业务板块，为了优化经营模式，决策缩减旅拍业务，关停部分亏损门店，并进行组织优化。我司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营。”
铂爵旅拍将自身困境归咎于“结婚率持续走低，消费降级、行业内卷”，但《华夏时报》记者调查发现，其崩塌根源在于：固守重资产“大店模式”导致转型迟缓，加盟扩张引发品控崩坏，审美风格停滞在十年前的水平。当李佳琦直播间不得不启动专项赔付时，这个曾风光无限的品牌或已实质丧失履约能力。
拖欠工资、门店关停，消费者维权无门
7月17日，网传一份铂爵旅拍向员工发布的《婚纱旅拍业务放假的告知书》引发关注。告知书称，公司已连续亏损多年，为降低经营成本安排旅拍业务线“放淡季假”。
据多名员工爆料，已被公司拖欠3—4个月工资。公司虽未正式宣布破产，但实际已陷入瘫痪状态。据铂爵旅拍大理店一位月薪两万元的摄影师透露，其已累计被拖欠五万元工资，并直言“大理店老板跑路，欠了员工好几个月工资，你可能等不到精修了。”厦门总部员工晓丽（化名）表示：“各个负责人都跑了。”据悉，公司拖欠员工工资、打折发放部分工资的情况从2023年就已开始，2024年总部高管陆续离职，进一步加剧内部混乱。
有知情人士透露，公司并未直接遣散部分门店的修图师，而是要求他们完成手头客片后才结算对应提成，以此变相捆绑劳动力，防止员工中途离职。这种“处理完再走人”的策略被员工视为胁迫——公司并非完全无力支付欠薪，而是利用存量客户要挟员工，待修图完成后便“卸磨杀驴”。尽管公司在放假告知书中承诺“12月31日前支付历史欠薪”，并声称正尝试引入外部投资者，但员工普遍对此表示怀疑。目前，已有不少人寻求法律途径维权。晓丽无奈表示：“看到很多消费者在网上诉苦，但我们也没有办法，大家都是受害者。”
一位顾客7月6日在大理机场路店支付全款拍摄婚纱照，但至今连底片都未能拿到。尽管该门店在铂爵旅拍暴雷前后仍在营业，但客服已完全失联。一位接近门店的人士透露：“这家店21号就关门了。”类似情况在丽江门店更为严重，有已支付定金的消费者反映门店突然关闭，客服集体“失踪”，面临拍摄无门的窘境。
危机之下，部分门店试图通过“去品牌化”或转为外包的方式逃避责任。例如，三亚等地有门店悄悄去掉“铂爵”字样，以避免消费者追讨定金；而新疆店则声称已独立运营，勉强维持后期制作流程。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，企业将消费者预付款直接用于填补现金流缺口，而非专款专用，导致资金链脆弱，市场波动时易崩盘。
他进一步指出，一旦机构因资金链断了跑路，员工面临欠薪追讨难，企业拖欠工资数月，员工通过劳动仲裁维权周期长、执行难；消费者则遭遇退款难、底片交付难，企业失联后，消费者难以证明预付款性质，且跨地域维权成本高。
据相关媒体报道，厦门市翔安区市场监管局近期接到大量消费者投诉，确认公司处于停业状态。7月18日，铂爵旅拍公告称，承诺100%履行已确认的拍摄档期，优先保障未拍摄订单和未交付产品的客户，并表示设立专项保障团队处理售后问题。然而，很多消费者都反馈，其公布的服务专线无法拨通。
7月24日，卷入这场风波的网红主播李佳琦就“铂爵旅拍履约难”事件进行回应，宣布分级赔付方案。他表示，在李佳琦直播间购买铂爵旅拍产品已核销未拍摄的消费者，李佳琦直播间将先行赔付退款；对于已在核销期内完成拍摄但还未拿到底片的消费者，李佳琦直播间将协助联系铂爵旅拍拿到底片，同时会给消费者一定金额的关怀金作为补偿；对于未核销的消费者，可联系铂爵旅拍平台进行退款，直播间客服将提供沟通协助支持。
从“营销神话”到“审美淘汰”
铂爵旅拍总部位于福建省厦门市，2011年从传统婚纱摄影转型婚纱旅拍，凭借强势营销迅速崛起。除了洗脑式广告轰炸外，品牌还重金押注明星代言策略——脱口秀演员李诞和向佐、郭碧婷夫妇都曾为其代言推广，并通过植入《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等婚恋类真人秀在内的二十余档综艺节目，在年轻消费群体中建立知名度。
企业战略专家霍虹屹接受《华夏时报》记者采访时表示，铂爵旅拍的崛起踩准了两个关键趋势：一个是消费升级，年轻人愿意为“更浪漫的结婚方式”买单；另一个是移动互联网，让“旅拍”从地域生意变成线上流量的交易。
“它的打法，是典型的‘工业化+标准化’：把婚纱照这件事拆解成一个目的地加一整套服务链条——摄影师、化妆师、后期修图、顾问客服，全打包，形成一个可以快速复制、稳定输出的流水线。”作为铂爵旅拍曾经的用户，霍虹屹指出，铂爵旅拍昔日的模式提升了其服务效率和用户触达。
这家曾经风光无限的行业巨头，是如何一步步走向崩塌的？
2014至2016年期间，青崖（化名）曾任职于铂爵旅拍，担任修图师。彼时，正值铂爵旅拍快速扩张阶段，“那时候还稳坐行业第一。”在青崖看来，铂爵旅拍的成功很大程度上得益于强势的广告营销——早期在厦门公交车大量投放广告，迅速打响知名度；后期凭借洗脑式广告、明星效应进一步巩固市场地位。与此同时，公司注重品质规范化管理，在早期旅拍市场尚未成熟、网络信息不发达的环境下，标准化流程成为其核心竞争力。
青崖向本报记者回忆道，当时他所在的门店采用高度细分的修图流程，将调色、排版、液化、瑕疵修复、校色等环节拆分给不同岗位，降低用人门槛，便于通过校招培养新人。然而，这种精细化分工也导致薪资结构复杂，修图师提成处于行业较低水平，月收入约六七千元。工作强度极大，常态化的“10106”（早10点到晚10点，每周6天）甚至更长的加班时间，加上每日早会、内部排名等高压管理，让他感觉公司的管理风格“很严格”。
青崖透露，2020年前后，铂爵旅拍遭受重创。其海外门店因国人无法出境而全面亏损，国内业务也面临激烈竞争。为缓解资金压力，公司推出加盟模式，收取加盟费并提供培训指导，允许各地影楼挂名运营。“感觉是饮鸩止渴，加盟费是收到了，长久来看肯定会因为品控下降加速口碑崩塌。”青崖说。
河北一位摄影店老板感慨道，此前差点成为加盟商，“现在想来真是后怕，加盟费就要十多万元。”
作为十余年经验的资深业内人士，青崖认为，近年来，婚纱摄影行业审美快速升级，大量新兴工作室凭借高质感、个性化风格抢占市场。相比之下，铂爵旅拍的风格仍停留在十年前的水平，成片效果被业内视为“流水线化”“土味”，业内无人模仿。
另一位不便具名的业内人士也向记者指出，在网络信息高度发达的今天，与铂爵同期起家的竞争对手早已开始转型，铂爵旅拍却始终固守“大店”思维，未能及时调整经营策略。许多消费者认为，同样的价格，选择铂爵旅拍已显得“冤种”。
婚纱旅拍行业洗牌加速
粗放扩张模式难以为继
从财务视角来看，铂爵旅拍的商业模式隐藏着多方面的系统性风险。霍虹屹指出，其风险集中体现在资金链、成本结构和扩张策略上。一方面，“预付+二次消费”模式带来资金链风险；另一方面，营销投入过大与盲目扩张导致可持续性风险。
此外，他分析称，铂爵旅拍还存在重资产、高成本运营的结构性风险。“铂爵在三亚、丽江、大理等地开设大量直营店，租金、人力、设备、营销等成本极高。当市场出现波动、客单下降时，这种高固定成本结构很难迅速调整，导致现金流出大于收入流入，加剧财务压力。相比之下，小型工作室更灵活，而铂爵这种大体量机构，难以快速‘刹车’”。
一位不便具名的摄影行业观察人士告诉《华夏时报》记者，铂爵旅拍的崩盘是行业洗牌下的必然结局。其过度依赖流量红利却忽视核心技术投入，盲目追求规模扩张而轻视服务质量提升，特别是在消费降级的环境下，市场信息日益透明化，传统的高溢价“宰客”模式难以为继，行业整体利润率持续走低。与此同时，前端获客成本居高不下，内部管理又长期混乱，多重压力最终导致资金链断裂。
记者梳理发现，近年来，婚纱旅拍行业经历了从爆发式增长到深度调整的巨变。曾经的市场头部企业纷纷陷入经营困境。唯一旅拍（上海唯一视觉）已于2023年全面停运，资金链断裂导致大量订单无法履约，关联公司被执行金额超6300万元；韩国艺匠则在2024年起收缩战线，关闭二、三线城市门店仅保留6个核心城市业务，但拖欠薪资和服务质量下滑等问题仍使其屡次被列入经营异常名录。
与此同时，以印刷业务起家、曾跨界婚庆市场的虎彩印艺已在2025年6月进入破产重整程序，六年累计亏损超6亿元的财务数据揭示了多元化扩张的风险。
霍虹屹指出，旅拍行业内卷严重的原因主要有三点：首先，供给端呈现爆发式增长，由于创业门槛低、摄影设备易得且运营模式易复制，导致从业者激增，市场陷入过饱和状态；其次，价格战频繁爆发，商家为争夺客源不断压低套餐价格，甚至出现“几百元一套旅拍”的极端案例，这种跟风降价行为使得行业整体利润率持续走低；再者，服务同质化现象严重，从拍摄风格、景点选址到服务内容都高度相似，消费者产生审美疲劳后，商家只能通过价格战维持竞争力，从而进一步加剧内卷。
前述观察人士强调，铂爵的案例不仅是个别企业的经营失败，更标志着传统旅拍行业粗放式发展时代的终结，预示着行业将加速向精细化运营、技术化服务的新阶段转型。
霍虹屹也认为，婚纱旅拍行业目前有进一步分散的趋势。越来越多行业门槛低、社交平台去中心化传播强，大量个体摄影师、小工作室进入市场，全国旅拍企业数量持续增长，导致行业呈现高度碎片化。
（应受访者要求，文中部分人物为化名）
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